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小程序时代,APP运营人员该如何应对?

2017年09月21日

这里,我想说的是小程序的时代来临,作为互联网运营人才,我们该如何拥抱变化,积极学习为转型做好准备,以应对可能错失的潜在红利和遇到的职业生涯潜在风险。正如我们今天感叹着微信公众号的红利期已经过了那样,而身边不乏早期进入的小伙伴们已赚得第一桶金。毕竟,在互联网时代一切都真的太快了。

一、为什么要考虑转型?

互联网运营其实是一门自学成才的职业,大学里并没有一门专业和课程教我们如何运营,更多的是进入公司以后一边学习一边实战,摸爬滚打总结经验,运营职业范畴宽岗位也比较繁多,有从运营网页网站入手的,有从运营微信公众号入手的,也有运营APP上手的。那么,为什么我们要为小程序时代的到来做好准备呢?这里我想从企业层面和个人职业发展层面给出理由:

从企业层面来看

1、行业趋势

目前看来小程序确实引起了整个行业的关注,微信也在不断的完善其产品功能推广小程序,各大互联网产品均已投入到小程序开发中,如滴滴美团均已上线部分功能,很多朋友围绕小程序开展的创业项目也如春笋般爆发,如即速应用这样的小程序开发工具,提供我们不用任何代码,只需拖拽即可完成属于自己的小程序,和H5工具一样便捷。

小程序是新事物,其现状表面看起来还有些不温不火,但实际上各行各业都已投入布局中,如肯德基麦当劳等传统行业的领军羊,不积跬步无以至千里,量变才能产生质变,小程序确实存在一定的行业潜力,在将来的某一个时间点定会爆发,所以,整个互联网行业和产品的趋势让我们不得不关注小程序运营。

2、流量红利

微信有9亿用户,覆盖了全国近70%的人口,75%的用户日均使用微信的时长超过1小时,微信随便动一动都能影响半个中国,其流量红利不言而喻。

微信钱包入口的九宫格入驻了京东、滴滴、同程、大众点评、蘑菇街等第三方应用,从“我的”到“钱包”下拉才能找到这类第三方应用,但据了解,这个渠道入口的流量以及订单却不容小觑,最高甚至占到了整个应用的半边天下,相信这也是当时滴滴等应用愿意入驻且长期占比靠前地位的原因,网上更有言论传同程当初为争这个入口花费了很大的力气。当然,这里也能帮助微信提升提升微信支付的交易数和GMV,双方互利共赢,目前来看,摩拜单车、蘑菇街已完成了小程序的切换,据说微信钱包内的应用未来均需要从H5版本切换成小程序,运营这个渠道入口的小伙们相信已经积累了一波基于微信生态运营的经验,但仍然需要关注更多小程序的运营方法方式。

3、场景互补

很多人认为小程序并不能取代APP,小程序的定位是“无需安装,用完即走”,对于工具型产品,使用时长短,低频用户粘性低,目的性强效率优先的产品,而对于高频停留时长的产品,我们还是会使用APP,毕竟APP的产品功能更完善。对于内容型产品而言,微信环境内是天然的内容平台,好奇心和青芒阅读小程序均已入驻,与公众号不同的是,小程序与APP界面和体验接近一致,版式更具个性化,交互也比公众号更流畅,产品可以个性化定制而无需按照微信设定好的模板。

虽然小程序在产品体验上也做了优于公众号阅读切换到对话的体验,但毕竟人的使用习惯的改变需要时间,现阶段小程序确实满足了用户某些场景下的需求,运营需要思考的是如何找到愿意使用小程序的这部分潜在用户,分析其使用场景和原因,然后我们需要建立场景关联认知,让用户在特定需求场景下想到你的小程序。比如尝试过肯德基到店点餐功能后,下一次我们到店后就会自动打开肯德基的小程序点餐不用排队。

另一个场景是我们在拉新的时候,需要用户扫描二维码下载APP,但基于网络和门槛高的原因,真正下载的用户很少,有了小程序以后我们可以以更简单的形式降低用户成本促使其来完成订单转化。

4、线下场景连接

公众号的内容属性让它更侧重企业与用户建立线上的连接,而用完即走的小程序则被微信寄予连接更多的线下服务和场景,正如张小龙所言:“PC互联网的入口在搜索框,移动互联网的入口在二维码”。而小程序码已实现和二维码关联,微信已经培养了我们使用二维码的习惯,微信内长按识别二维码,线下二维码使用微信扫一扫功能,下一步就是让我们随处扫码实现打开应用完成服务。

拥有线下服务门店企业可以借助小程序将线下的流量转化到线上,打通线上线下服务融合,如之前提到过的最典型的餐饮商户,中小型快餐店、鲜花店水果店等可以借助即速应用这类小程序开发工具开发简单的餐饮小程序,线下扫码点餐,线上支持外卖配送。服装行业可以使用小程序实现线上线下同时售卖,旅馆可以使用小程序完成线上预订。



其功能不仅仅是提供服务,而且可以帮助商家识别自己的用户,改变以往离开门店即流失的状况,将用户和用户的消费行为数据积累到线上,帮助商户实现线上用户运营,完成OTO闭环。

5、用户习惯

部分使用网页版服务的用户坦言不想安装应用,一是手机内存不够,二是有些应用使用频率太低,没有下载的必要。在微信内使用网页版觉得会有微信的信任背书,且使用也比较顺手方便,所以从用户使用习惯来看,小程序确实存在用户基础,小程序的用户运营如何展开也是我们需要思考的方向。

从个人职业发展来看

全栈运营的概念一直备受追捧,其实我觉得运营比产品经理更需要全栈,运营在推广产品实现业务目标的目的驱动下需要借助各种运营方式各方资源,对内对接产品BI技术、对外谈合作推渠道搞品牌发广告,不仅仅是运营方向的全栈,还有产品形态全栈,产品形态影响运营的方向,如运营APP和运营微信钱包内的网页版因环境生态不同差异就很大,比如APP可以推push或短信+唤醒APP链接,微信内却不可以。但微信内可以基于朋友圈的关系链策划病毒H5引导用户直接微信下单,也可以在公众号菜单和文章内植入直接引导下单。所以,小程序未来的运营我们也需要思考其独特运营方式。

所以,作为一名运营,我们需要时刻学习准备着应对小程序运营,在职业生涯发展中跟进时代潮流,避免职业生涯发展中断的可能性。

二、APP运营和小程序运营的差异

说了那么多转型小程序运营潜在必要性,下面我们来聊聊小程序运营会有哪些差异?

1、产品运营

大部分互联网产品的小程序都沿用了APP的样式,并做了一定精简,保留了核心基础功能;而中小型传统企业采用如即速应用等第三方小程序服务公司提供的行业模板或单独定制化开发来展示主营业务和商户信息,将线下的交易环节搬到了线上,利用附近小程序流量实现线下线上融合,触达附近的潜在用户。

小程序在产品运营模块应更注重产品体验,保持产品的核心功能和流畅体验,避免给用户带来过多的干扰因素,毕竟小程序的用户更倾向于快速使用,用完即走的便捷体验,满足即时性需求,且小程序支持离线使用,功能精简有助于减少因使用产生缓存导致占用手机内存。所以,产品运营需要更多的关注小程序用户与APP的需求差异,产品使用习惯,挖掘适合小程序用户的产品功能模块。

2、用户运营

APP用户运营围绕用户生命周期、用户价值等等多种对用户标签化分层,用于支持精细化运营策略、提升用户量和活跃度;用户精准营销可根据用户行为、用户标签、用户兴趣等训练数据模型,通过红包+短信/push、个性化智能推荐内容等手段提升用户下单转化率、内容点击和付费率等,实现产品业务目标。

在小程序的用户运营中,同样需要了解用户画像、用户分层和精准营销等,相对于APP的用户获取,小程序门槛和成本更低,利用线上微信的流量,线下商户人流量转化为线上的用户,关联公众号,将内容所带来的粉丝直接快速转化为用户,减少微信上获得的用户的流失,从微信公众号直接引导至小程序完成转化。

但用户留存是小程序面临的问题,运营需要思考如何召回用完即走的用户,是运营内容提升吸引力,还是良好服务口碑赚取回头客,营销工具则可以利用微信内的卡包、会员卡、小程序开发工具提供的优惠券、秒杀、积分、储值、收集功能等,以及商户可以发送模板消息给接受过服务的用户,用户可以在小程序内联系客服,支持文字和图片,而不仅仅是APP的push和短信。



3、活动运营

小程序的活动运营除了站内的常规的运营活动外,还可结合线上线下场景展开,如到店线上点餐支付优惠;利用微信生态内的环境,策划基于关系链和社交传播的活动,如老带新邀请好友得奖励,朋友圈海报等,利用创意或利益驱动让用户在微信环境内形成传播,被安利用户识别二维码即可使用小程序,减少获客过程中的流失,而这是微信生态环境下小程序比APP的独特优势。

4、内容运营

基本大部分线上产品均已开通微信公众号线上,且常用的APP的公众号聚集了上百万的粉丝,企业投入了大量的人力物力给自己产品的公众号圈粉,通过公众号的内容运营带动一帮粉丝,形成一定的品牌影响力。服务号除了日常推文外,还承担微信网页下单,客服投诉、订单状态通知等功能。

而微信公众号已支持关联到小程序,内容+小程序组合可以实现订单转化,如淘宝和京东将内容板块搬进APP内,有了小程序以后,更多的商户可以利用内容聚集粉丝,利用小程序转化粉丝,如美食类的桃园眷村,通过一篇美食类的文章介绍,文章底部放置小程序引导下单,只是该品牌暂时没有自营的小程序,借助外卖平台实现线上用户的订单转化。

5、流量运营

APP的流量运营是基于商务市场,与其他线上产品置换资源合作,获取流量和新客;或是通过付费广告获取外部流量,如网易新闻投放信息流广告;

小程序则背靠微信巨大流量,目前已开发附近小程序、主动搜索小程序,微信好友聊天和微信群扫码识别,公众号菜单关联、聊天列表置顶等入口,线下商户可以通过物料引导用户扫码使用,不管线上线下均可通过二维码轻松获取微信内的流量。当然,小程序之间也可展开流量互换合作,互利互惠,形成联动效应。

6、渠道运营

APP的渠道运营是指应用商店内的推广,及百度搜索关键词排名,引导用户下载手机端APP或使用PC端网页服务。

而小程序不需要用户去应用商店安装的成本,使用门槛很低,且基于微信这个高频超时长应用环境内,故不存在传统的渠道运营,但正如海量的微信公众号一样,未来小程序的渠道运营应关注如何在微信的众多小程序中排名靠前,研究微信的排序规则,如优化淘宝的店铺排序一样,做好自家小程序排序优化。

总结

打开你附近的小程序,你会发现虽然小程序现阶段还不完善但确确实实正在悄悄得来临,正如微信创造了公众号捧红了H5一样,在即速应用等小程序开发工具的帮助下相信在不久的将来人人都会有一款属于自己的小程序;作为一名互联网运营,跟进时代潮流,时刻关注小程序运营的动向,为未来的运营之路做好准备。

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